明星直播难逃“首秀即巅峰”魔咒 企业直播将成为下一个风口?

2020.08.31

 

在老罗直播带货断崖式下跌97%之后,网红一哥陈赫也在开播8场之后,销售额下滑到了直播首秀的不足十分之一,没有逃脱明星带货“首秀即巅峰”的魔咒。

明星难逃直播“首秀即巅峰”魔咒

8月1日,陈赫抖音带货成绩单发布:长达6个小时的直播中,完成5.5万单销量,500.7万元销售额的带货成绩,而这场直播销售额相比陈赫首场直播5600多万元的销售额,仅1/10不到。

明星自带光环进入直播带货行业,凭借知名度和粉丝效应,将直播带货炒得更为火热也迅速分得其中一杯羹。但好景不长,“首秀即巅峰”之后持续走下坡路成明星带货难解魔咒。

5月14日,刘涛直播入职聚划算,接连开启四场直播均带货过亿,其中第四场“6.6盛典”的GMV达到2.2亿元,刷新了明星直播的新纪录。但7月29日,带货销量仅有50万,仅为之前2.2亿GMV的千分之一左右。

被称为“中国好舌头”的明星主持人华少,加盟快手做带货主播。在快手的首个年中大促“616品质购物节”上,取得了总销售额近1.7亿元的成绩。但在7月31日直播带货中,销售额只有1488.18万元,不到直播首秀的十分之一。

更多的明星则是首秀就翻车,吴秀波、曾志伟、小沈阳、叶一茜……

直播数据监控平台蝉妈妈运营总监谢建华表示UV价值(销售额/访客数)是评判主播价值的重要参考,从数据角度来看,目前明星的UV普遍更低,即流量多转化少。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举也提出:“如何从热度引流到卖货引流,明星艺人直播带货是需要专业‘带货’素养的。”

直播大环境降温 当红主播也未曾幸免

除了明星们不够“接地气”以及带货素养不够造成明星直播带货的降温,直播带货大环境整体的冷静或许是更重要的原因。根据胖球直播带货销售榜TOP50数据,6月TOP50主播直播带货销售额134.99亿元;7月TOP50主播直播带货销售额80.34亿元;销售额环比下降了40%。

直播大环境的降温,当红主播也被殃及了池鱼。薇娅7月直播成交额21.03亿元比6月的25.25亿元少了4亿元。散打哥6月份16亿元的销售额,7月份直接跌出TOP50销售榜。辛巴7月份5.26亿元也比6月少了3亿元;小沈龙6月份还是6.73亿元,7月份跌出TOP50榜单。

波球直播CEO裴勇在2020年(第十九届)中国互联网大会上表示:“直播毫无疑问是充满不确定性的2020年最大的确定性风口。但是,一方面随着越来越多的主播和明星入驻平台,平台的流量不可避免的被分流;另一方面平台中心化公域直播平台的流量红利已经逐渐见顶。因此我们看到,刷单、翻车事件不断发生,高坑位费也为众多品牌商所诟病。目前,随着中心化的消费互联网流量见顶,中国互联网正在向下半场进发——产业互联网时代,而直播则是产业互联网的助推器。”

互联网进入下半场 企业级直播正当时

产业互联网逻辑下的直播就是去中心化(分布式)私域直播暨企业级直播。

企业直播营销平台也叫分布式私域流量平台,企业级直播是以直播为核心,客户营销推广为基础,通过视频直播的方式,为客户提供直播、互动、云导播、数据、定制等一站式营销推广解决方案。

与之相对应的是以淘宝、抖音为代表的中心化公域直播平台。公域直播平台因其本身有巨大的流量,因此在黑天鹅期间成为了众多企业青睐的香饽饽。但不仅刷单、造假、翻车各种事件层出不穷,高坑位费、低成交量也是企业不可承受之痛,“花钱赚吆喝”成为了当下企业不得不面对的现实。

那么,产业互联网逻辑下的企业级直播相较于中心化模式的消费互联网而言,都有哪些优势呢?

一、线下门店流量在线化,从而获取“质优价廉”的流量。在线上流量红利消失之时,最便宜并且最精准的流量其实是在线下数百万家各个不同场景的门店当中。如波球直播打造的3O((Offline)门店蓄客、线上(Online)直播引爆和线下(Offline)核销及二次营销)直播营销体系中,第一个“O”就侧重于线下门店和导购的蓄客,与中心化直播不同的是,这些流量可以反复触达、不断培育,进而成为企业的私域流量池。

二、降本增效,实现品效合一。中心化的直播带货因为天价坑位费、高额的佣金以及“全网最低价”的硬性条款,正逐步沦为企业的品牌宣发平台。而私域直播暨产业互联网逻辑下的直播因为是企业自己创建直播间,省去了这部分费用,同时通过爆款+高利润产品的组合搭配实现销量的增长,从而达到降本增效、品效合一的目的。

三、助力二次营销,打造直播营销闭环。不同于中心化公域直播“直播完即结束”的纯线上营销模式,产业互联网化的私域直播在平台直播结束只是企业营销获客的“第一步”。如波球直播平台,在直播结束后,平台后台会对直播效果进行数据分析,为企业提供客户画像、直播回放、营销统计、社交化统计、报表中心、MA等数据营销服务,在实现流量沉淀的同时,通过在线预订、线下自提等方式引导用户到店二次营销,打造真正的(3O模式)营销闭环。波球直播针对上百家家居企业的在线直播营销做过数据统计,发现企业通过到店营销的方式,可实现3倍以上的二次营销转化。

四、企业级直播通过重构零售业商业生态和传统电商视域下的“人、货、场”三角关系,推动整个行业重新变革。直播带货从表面上看是做流量的买卖,实质上是产业互联网的必然阶段。直播带货的真正用户其实并不是C端用户,而是B端企业。无论是网红带货,还是企业老总亲自上阵,其实他们的背后都是广大的商家,实质上是对B端企业一个深度改造的过程,它代表的是一种全新的产业进化新方向。

春江水暖:已有直播企业开始整军备战

直播的风口在逐渐向去中心化(分布式)私域直播暨企业级直播倾斜的当下,已经有直播企业开始了“跑满圈地”。

日前,企业直播营销平台波球直播推出了100天免费试用版本,这一免费时长也创造了目前企业直播领域的最长免费记录。

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在此之前,企业直播平台免费时长最长的是乐直播,可以提供15天免费试用。大部分企业平台免费试用周期基本为7天左右,保利威和微赞试用时间最短,分别为180分钟和累计150分钟。

下图为目前主流企业直播平台试用时长列表。

直播平台

免费试用时长

目睹

250元代金券=单人5000分钟

微吼直播

7天免费试用

保利威

单人180分钟免费

百家云

7天免费试用

微赞

免费5次,每次30分钟

乐直播

15天免费试用

小鹅通

7天免费试用

欢拓直播

7天免费试用

波球直播

100天免费试用

不仅如此,相较于其他企业直播平台对试用账号的各种限制,波球直播对试用账号在产品功能上使用“零门槛”,直播邀约、在线红包、视频连麦、在线商城、数据智能分析等多达上百项功能同步免费开放,让直播新客“免费尝鲜”。

随着直播对产业互联网改造的日益深入,企业级直播营销的优势愈发明显。在这种情况下,波球直播率先打响了跑马圈地的“第一枪”——开启长达100天的版本免费试用,可以预见,在直播风口的加持下,直播平台的“短兵相接”将会更加激烈。不过,对于传统企业而言,更希望这种优惠“来的更猛烈些吧”。

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