传统直播电商“虚火旺盛” 私域化直播平台悄然崛起

2020年07月23日 来源:波球直播

在灰犀牛已成为2020年主旋律的当下,很多企业把“活下去”当成了下半年的目标。在这种背景下,电商直播带货无疑成为了当下最为火热的风口,各路主播、明星、企业家、MCN机构、品牌方蜂拥而入。但与此同时,直播带货背后的各种乱象也不断浮出水面。直播江湖在“虚火旺盛”的当下也是“暗潮涌动”。

直播带货“虚火旺盛” 消费互联网流量红利见顶

在直播带货火热的当下,各种刷单、造假事件也层出不穷、屡见报端。财经网爆料“一场直播90万人观看,成交20多单,第二天退货16单”目标直指当下火热的明星直播带货。

 

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不止是明星直播带货翻车不断,即便是盛极一时的网红一姐薇娅和网红一哥李佳琦,也被媒体爆出数据造假。

近日,自媒体联WeMedia和凤凰网娱乐联合发布了《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》,数据显示,今年5月份,薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播的GMV分别达到了惊人的22亿、19.03亿和4.64亿。但是,实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。全国直播电商主播TOP50,5月GMV对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元。

直播带货到底被放大多少倍呢?答案是100倍。换言之,注水率高达99%。

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(直播电商主播GMV5月月榜Top50(部分))

这份报告直指目前直播行业盛行的刷单现象。时下,刷下单量、刷观看人数等造假行为作为一门产业已经“成熟”。淘宝直播原运营总监赵圆圆就在微博里吐槽:“个个都在放卫星,牛X都吹到月球了。坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价,商家还剩几个子儿?可他X要点儿脸吧。”

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直播的“虚火旺盛”也反映在MCN机构上面。创投媒体《铅笔道》在《18000家MCN开始赔钱:10人进9人赔 红海变黑海》文章中表示:随着直播电商的兴起,相关的MCN机构也迎来了爆发式增长,据统计,2019年国内MCN机构数量突破了2万家。但是看似遍地黄金的行业,其实早已伤痕累累,90%的机构正在赔钱。

对于各种乱象,业内人士也是心知肚明。李佳琦期间在接受《新京报》的采访时也表示,“直播行业现在是风口,不规范、造假的情况肯定是有的”。

直播电商是风口,能将风口上的猪吹起,但风没吹好,猪也容易掉下来。

一位头部电商从业者在接受自媒体刺猬公社采访时就表示,旺火之下,必有虚火。他担心:“与政策的‘拱火’相比,目前直播电商虚火太旺。”

TalkingData消费事业部解决方案部总经理刘翔对于现在的直播电商的现状一针见血:现在很多企业之所以垂青电商直播,就在于电商平台的高流量,但随着流量日益向头部主播集中导致的高坑位费以及流量不精准而产生的低订单(虚高订单),让流量的性价比“日益贬值”,众多企业最后都只能是“花钱赚吆喝”。

简言之,当前“虚火旺盛”的以淘宝、抖音为代表的中心化公域直播之所以屡屡被人诟病,就在于他们是处于消费互联网的逻辑之下,其线上系统只是线下系统的单纯的复制模式,追求的是规模化。而当流量红利见顶的时候,其效果“打折”的现象就呈现出常态化。

产业互联网成未来主趋势 直播是产业重构助推器

在2020(第十九届)中国互联网大会上波球直播创始人兼CEO裴勇表示:当流量红利见顶,预示着消费互联网时代的落幕,中国互联网正在向下半场进发——产业互联网时代。而直播则是产业互联网的助推器,旨在让新模式推动产业重构。

所谓产业互联网是基于互联网技术和生态,对各个垂直产业的产业链和内部的价值链进行重塑和改造,从而形成的互联网生态和形态。产业互联网通过改造行业产出新的产品和服务来满足用户消费升级时代的新需求。

裴勇表示,产业互联网逻辑下的直播是分布式私域直播,追求效率,相对于中心化模式的消费互联网而言,产业互联网逻辑下的直播有几大优势:

  1. 线下门店流量在线化,从而获取“质优价廉”的流量。在线上流量红利消失之时,最便宜并且最精准的流量其实是在线下数百万家各个不同场景的门店当中。波球直播打造的3O((Offline)门店蓄客、线上(Online)直播引爆和线下(Offline)核销及二次营销)直播营销体系中,第一个“O”就侧重于线下门店和导购的蓄客,与中心化直播不同的是,这些流量可以反复触达、不断培育。同时,波球直播打造的创客系统,则汇聚了全国超过10万+的导购人员,通过这种分布式、碎片化的私域流量汇聚,进而实现企业直播间的爆发式触达。格力董明珠之所以能在第四场全网直播中实现超过65亿元的销售额,与遍布全国的门店和经销商不无关系。
  2. 降本增效,实现品效合一。中心化的直播带货因为天价坑位费、高额的佣金以及“全网最低价”的硬性条款,正逐步沦为企业的品牌宣发平台。而私域直播暨产业互联网逻辑下的直播因为是企业自己创建直播间,省去了这部分费用,同时通过爆款+高利润产品的组合搭配实现销量的增长,从而达到降本增效、品效合一的目的。
  3. 助力二次营销,打造直播营销闭环。不同于中心化公域直播“直播完即结束”的纯线上营销模式,产业互联网化的私域直播在平台直播结束只是企业营销获客的“第一步”,直播结束后,平台后台会对直播效果进行数据分析,为企业提供客户画像、直播回放、营销统计、社交化统计、报表中心、MA等数据营销服务,在实现流量沉淀的同时,通过在线预订、线下自提等方式引导用户到店二次营销,打造真正的(3O模式)营销闭环。波球直播针对上百家家居企业的在线直播营销做过数据统计,发现企业通过到店营销的方式,可实现3倍以上的二次营销转化。

四、重构商业生态和传统电商视域下的“人、货、场”三角关系。在产业互联网化私域直播中,对传统的“人、货、场”铁三角关系进行了重构。店员和导购成为了重要的流量入口,依靠成熟和完善的线下门店系统,通过产品的定价及组合,实现不同营销场景的切入转换,并延伸至整个供应链体系,重新构建整个产业生态。直播的背后实质上是对B端企业一个深度改造的过程,它代表的是一种全新的产业进化新方向。它将单一、片面的商品展示方式拓展到了多元、立体的方面。借助直播,即使不到现场,我们依然可以看到商品本身,甚至商品的生产和配送环节。

当然,只要平衡好产品价格和主播咖位,中心化公域直播在不同的公域平台仍旧有不可或缺的作用,但相比公域,产业互联网化的私域直播才是更多品牌和连锁门店在直播互联网大战略下,更应该选择的且正确的道路。

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